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Diesmal haben Nachforschungen der entwicklungspolitischen Organisation ‚Entwicklung von Bern (EvB)’ und ‚Natural Justice’ ergeben, dass der Konzern fünf Patente zur Verwendung von Rooibos und Honeybush angemeldet hat. Diese beiden Pflanzen sind in Südafrika heimisch und werden von dort aus in viele Länder der Welt exportiert. Vier Patente betreffen Anwendungen zur Behandlung von Haut- und Haarkrankheiten, ein Patent beschäftigt sich mit der Verhütung von Entzündungen.

Die Vorgehensweise von Nestle verletzt allerdings südafrikanisches Recht sowie die Biodiversitätskonvention, da Nestlé für die Nutzung genetischer Ressourcen aus Südafrika eine Regierungsbewilligung benötigen würde (die es nicht hat). Und diese erhält das Unternehmen nur dann, wenn ein Abkommen zur Aufteilung daraus entstehender Gewinne ausgehandelt würde.

Laut dem südafrikanischen Umweltministerium hatte Nestlé eine derartige Bewilligung weder beantragt noch erhalten; die Patentanmeldungen sind daher ohne Rücksprache mit der Südafrikanischen Regierung über die Bühne gegangen. Nun kursiert im Web seit Ende Mai der Vorwurf der Bio-Piraterie - und seitens Nestlé gibt es lediglich eine Stellungnahme, dass man die Vorwürfe bestreitet. Punkt.

Aus der Kitkat-Reputationskrise hat man in den heiligen Hallen von Nestlé anscheinend noch nichts gelernt – denn es zeichnet sich eine weitere, globale Welle der Entrüstung ab. Mike Schwede von orange8 interactive hat die Auswirkungen für Nestle bereits im März analysiert: Waren es im Januar noch 58% positive und nur 11% negative Nennungen in Blogs, so änderte sich dies bereits nach dem Kitkat-Supergau in lediglich 32% positive und 30% negative Nennungen zu Nestle.

Als Kommunikationsberaterin fragt man sich daher: Wie weit muss die Reputation noch sinken, bis Konzerne zu handeln beginnen?

Links:

Greenpeace: http://bit.ly/b3CD1D

‚Erklärung von Bern’: http://bit.ly/bern_nestle

WWF / Biodiversitätskonvention (CBD): http://bit.ly/90wfcN

Analyse von Mike Schwede zur Online-Reputation von Nestlé: http://bit.ly/analyse_schwede

 

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Elf Arbeiter verloren bei der Explosion ihr Leben, nach erfolglosen Versuchen kann laut Medienmeldungen nun knapp vier Wochen danach zumindest ein Teil des austretenden Öls abgesaugt werden.

Mittlerweile hat sich eine Untersuchung des US-Kongresses mit den Gründen für die Explosion befasst. Der Demokrat Bartholomew Thomas 'Bart' Stupak, der die Ermittlungen leitet, führt die Katastrophe auf undichte Stellen in einem Hydrauliksystem sowie auf eine leere Batterie im Steuerungsteil zurück. Dadurch habe ein Blowout Preventer nicht funktioniert, der die Katastrophe verhindern hätte können.

Schlechte Wartung, schludrige Kontrollen haben demnach die ökologische und ökonomische Katastrophe verursacht. Warnungen seitens der Wetter- und Ozeanografiebehörde der USA wurden heruntergespielt, die Sicherheitsbedenken anmeldete. Die Bohrung findet in immerhin 1,5 Kilometer Tiefe stand – einer Tiefe, die technisch nicht mit letzter Sicherheit zu kontrollieren ist. Wie wenig Erfahrung man in dieser Tiefe hat, bewiesen die zahlreichen (missglückten) Versuche.

Der erste Reflex nach der Katastrophe seitens des britischen Konzerns BP: Verantwortung auf andere abwälzen. Das Unternehmen Transocean sei schuld, und nicht BP. Mit dem Versuch, auf das Schweizer Unternehmen, das im Auftrag der BP Betreiber der Plattform war, die komplette Schuld abzuwälzen, gelang jedoch nur eines: Das genaue Gegenteil. Die Verantwortung zu leugnen, war ein schwerer Fehler. Denn schließlich arbeitete der Betreiber im Auftrag sowie mit den geologischen Daten seitens des Auftraggebers BP. Ebenso waren Medienberichten zufolge Ingenieure von BP an Bord der Ölinsel.

Was schlechte Krisenkommunikation bewirken kann, hat bereits Nestlé vor wenigen Wochen bewiesen: nämlich das genaue Gegenteil. Schweigen, Verantwortung abblocken - all das schürt die Emotionen der Kritiker und der Community. Aber nicht nur der Umgang mit dieser Krise, die enorme ökologische und ökonomische Auswirkungen haben wird, wird angeklagt werden. Unternehmen gehen enorme Risiken ein und sind sich der Verantwortung, die sie gegenüber der Gesellschaft haben, nicht bewusst. Eine bessere Wartung hätte das Unglück verhindern können.

Bereits bei anderen Katastrophen – beim Brand in der Raffininerie in Texas City sowie bei massiven Öllecks an der Prudhoe-Pipeline in Alaska – kamen Untersuchungsausschüsse des US-Kongresses zum Schluss, dass BP aus Kostengründen fahrlässig gehandelt hatte. Eine ‚Tradition’, die anscheinend fortgesetzt wurde.

Leider benötigt es oftmals ein Signal von außen, eine Katastrophe, um ein Umdenken zu bewirken. Wie eine Studie in Großbritannien zeigte, beabsichtigen 15% aller Konsumenten, in Hinkunft keine BP-Produkte mehr zu erwerben. Man kann nur hoffen, dass Konzerne wie BP aus der Vergangenheit lernen und zu ihrer Verantwortung stehen. Die Community wird den Konzern jedenfalls kontinuierlich daran erinnern: Was einmal im Netz ist, bleibt auch für immer.

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Größe alleine und ein Kommunikationsverständnis von ‚command & control’ sollten dem Konzern in der Krise nicht helfen, wie das Unternehmen nun leidvoll erfahren musste.

Nachdem Verhandlungen zwischen Greenpeace und Nestlé scheiterten, in seiner Kitkat-Produktion auf das Palmöl des indonesischen Palmölproduzenten Sinar Mas zu verzichten und gegen die fortschreitende Abholzung des Regenwaldes vorzugehen, blies man seitens der NGO zum Angriff. Mit „Ask Nestlé to give rainforests a break“ startete man eine umfassende Social Media-Kampagne, bestehend aus YouTube Video, Gruppen und Fanpages.

Nestlé suchte jedoch nicht den Dialog, sondern versuchte, dem Flächenbrand mit Hilfe von Video- und Pinnwand-Löschungen sowie Zensur-Drohungen entgegenzuwirken. Nach einer Flut kritischer Kommentare wurde die Kitkat-Fanpage sogar vom Netz genommen. Diese Vorgehensweise von Nestlé unterstützte jedoch nur die weitere Verbreitung des Videos (http://bit.ly/9oBjue). Nach ein paar Wochen resignierte das Unternehmen scheinbar: Der direkte Vertrag  mit dem indonesischen Lieferanten wurde seitens Nestlé gekündigt.

Nachdem Greenpeace nun herausfand, dass Nestlé zwar nicht mehr direkt, aber über Zwischenhändler das Sinar Mas-Palmöl für seine Produktion bezieht, ließ man Taten walten: Ehrenamtliche Aktivisten klebten in 46 deutschen Städten knallrote Aufkleber auf die KitKat-Schokoriegel, um darauf hinzuweisen, dass Nestlé immer noch Palmöl verwendet, für dessen Anbau in Indonesien Regenwald zerstört wird (http://bit.ly/btjNkK).

Anstatt auf Dialog zu setzen, hat Nestlé hier kapitale Fehler in seiner Krisenkommunikation zu verantworten. Das ‚command & control’ top-down Kommunikationsverständnis des Konzerns, das sich dem Paradigmenwechsel in der unternehmerischen Kommunikation noch nicht unterzogen hat, musste nun schmerzhaft hinzulernen. Manchmal benötigt es leider erst einen intensiven Druck von außen, bevor alte Strukturen aufgebrochen werden und auf die Bedürfnisse der Anspruchsgruppen eingegangen wird.

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Ja, es werden Millionbeträge für neue Werbekampagnen ausgegeben, um 'das Vertrauen der Kunden wiederzugewinnen' - ein Widerspruch in sich, denn Werbung steigert zwar die Bekanntheit - was im Falle der Banken nicht wirklich notwendig ist - trägt aber kaum etwas zur Reputationssteigerung bei.

Warum erkennen die verantwortlichen Manager nicht, dass ein Plakat, auf dem man sich selbst lobt, weniger Vertrauen bei seinen Kunden erzeugt, als die Handlungen und Taten einzelner Regionaldirektoren, die noch dazu entsprechende Verbreitung in den Medien finden? Eine Meldung heute auf orf.at http://kaernten.orf.at/stories/396110/ : BAWAG Kunden in Kärnten, haben in den letzten Wochen ungewöhnlich Post bekommen, in der die BAWAG ihnen mitteilt, das ihre langjährige Vorsorgesparbücher aufgelöst werden. Die Zinsen seien zu hoch, so die Bank. Zum Teil handelte es sich um Sparbücher mit 5% Zinsen, heute liegen sie bei etwas 2,35% bei Dreijahresbindung.

Die BAWAG hat recht. Rechtlich gesehen, denn viele der erbosten Kunden haben sich an die AK Kärnten gewandt und die musste der Bank recht geben, sie darf diese Verträge kündigen. Die BAWAG hat recht. Sicherlich ein paar tausend EUR gespart.

Zitat aus dem ORF-Bericht: "..zumindest keiner der Sparer, die sich bei der Arbeiterkammer erkundigt haben, wollen Kunden bei der BAWAG bleiben. Seitens der BAWAG war am Dienstag niemand für eine Stellungnahme erreichbar."

Ohne Worte.

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vielmehr das Vertrauen in die Makler aufzubauen, eine großangelegte Werbekampagne in Print und TV lanciert.
Hier zur Printwerbung: bit.ly/wFNbS
Hier zur TV-Werbung: bit.ly/qfjwJ

Eine aktuelle Umfrage ergab jedoch, dass die Versicherungsmakler in der Gruppe vertrauenswürdiger Berufe weit unten rangiert. Was denken Sie? Kann die Kampagne helfen? Warum/warum nicht? 

Bleiben wir im Versicherungssektor. Hier lachen uns derzeit Plakate der Donau Versicherung an. Die Kampagne von Bluetango schließt sich scheinbar dem Gedanken der Experten an, denn auch hier sehen wir Menschen und Text mit den Worten: Profi, Spezialist, Experte ... Mehr dazu hier (man beachte auch die Postings): bit.ly/zTnDN

Ein weiteres Beispiel liegt einige Zeit zurück: Meinl European Land. Nach dem Skandal in den Medien wurden Inserate geschaltet, die die Botschaft trugen, dass man MEL doch vertrauen kann. 

AWD hatte es ebenso mit einem Vertrauensverlust zu tun. Nun soll "AWD neu" helfen: bit.ly/3Waz2w 

Die ÖBB kämpft mit der Spitzelaffäre und der Kritik an den Einsparungsmaßnahmen. bit.ly/4o8bN 

Helfen Werbekampagnen? Kann Werbung Vertrauen aufbauen? 

Welche Beispiele fallen Ihnen dazu ein? 

Was erwarten Sie sich von Unternehmen? Wie müssen sich diese verhalten, um Ihr Vertrauen zu gewinnen? Und gibt es Unternehmen, denen Sie quasi "bedingungslos" Vertrauen? Welche sind das?

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Gemeinsam mit Frau Merkel post sie mit tiefem Ausschnitt und dem Versprechen "Wir haben mehr zu bieten" in der aktuellen Wahlkampagne (siehe Spiegel Online).

Ob es ihr Frau Merkel dankt, wie sie selbst glaubt, bleibt zu bezweifeln. Denn: Was bedeutet diese inhaltsleere Botschaft? Was will uns Frau Lengsfeld tatsächlich mitteilen? Was ist das "Mehr"? Doch hoffentlich nicht nur auf weibliche Formen Reduziertes? Oder ist das die neue Form, die unentschlossenen männlichen Wähler zu erreichen? Hier der O-Ton von Frau Lengsfeld zu ihrer eigens kreierten Kampagne.

Doch wie steht es um das Vertrauen der Menschen in eine christilich-demokratische Partei mit derartigen Versprechen? Will man gar das Urvertrauen ansprechen? An Mamas Busen ist man sicher? 

Was denken Sie über die Wahlwerbung? Vertrauen oder Misstrauen? 

 

... Mittlerweile berichten alle Medien darüber: MitarbeiterInnen eine Lackfirma wurden jahrelang mit versteckten Kameras in den Büroräumen überwacht, e-Mails wurden heimlich mitgelesen und Krankenstände protokolliert. Der Schlusssatz des Artikels fasst die ganze Tragweite dieses Skandals zusammen: „Wer in die Privatsphäre seiner Mitarbeiter eindringt, verletzt eben nicht nur Gesetze, sondern in erster Linie das Vertrauen der Betroffenen.“

Was geht in den Köpfen der Geschäftsführer eines solchen Unternehmens vor? Welche Strategie steckt dahinter? Haben sie jedes Vertrauen in ihre MitarbeiterInnen verloren und warum? Hoffen sie, mit diesen Maßnahmen mehr Produktivität zu erzielen? Und wie reagieren sie, falls das ganze auffliegt? Und wann werden sie den Reputationsschaden betriebswirtschaftlich spüren? Denn welcher Mitarbeiter wird sich in Zukunft für das Unternehmen engagieren, welcher High Potential sich dort bewerben. Und welcher mündige Konsument wird nicht zumindest kurz nachdenken, wenn er im Baumarkt steht und eine Auswahl an Lack-Produkten vor sich sieht, darunter einen bestimmten Namen....Die Reputation dieses Unternehmens ist auf lange Sicht schwer beschädigt.

... Sind die Medien in der Krise vertrauenswürdig? Haben sie ihre Aufgabe in den letzten Jahren zu sehr vernachlässigt und zu sehr auf den emotionalen Faktor gesetzt? 

Medien haben eine wichtige Orientierungsfunktion - gerade in Zeiten der Veränderung. Das Internet wird oft als das Recherchemedium und zur Überprüfung von Informationen herangezogen.

Der Vertrauensabgleich findet aber auch umgekehrt statt, wie im Fall von Michael Jackson's Tod: Die ersten Meldungen kamen über online social media. Viele haben die Nachricht in den klassischen "Vertrauensmedien" Tageszeitung, Fernsehen oder deren Internetplattformen überprüft. Die Vertrauensprüfung findet also mehrdimensional statt.

Wem kann man also noch trauen und wie müssen Medien sich auf das neue Userverhalten einstellen? Und: Gibt es den Qualitätsjournalismus in Zeiten der Einsparung noch? 

 

... und der XING-Gruppe ‚Kulturwandel in der Wirtschaft’ ein Business-Frühstück zu dem Thema zu organisieren.

Am 23.6. diskutierten dann die geladenen Bankmanager und Unternehmensberater über die Wiederentdeckung des Vertrauens als Wirtschaftsfaktor. Zwei zentrale Punkte kamen zur Sprache: das mangelhafte Kommunikationsverhalten der Banken, die zum Teil noch immer nicht den Ernst der Lage begriffen haben, und für die Krisenkommunikation ein Fremdwort ist. Und das zweite ist die steigende Frustration der Mitarbeiter, die den Reputationsverlust ihres Arbeitgebers in ihrer täglichen Arbeit mit den Kunden spüren und entsprechend in ihrer Produktivität nachlassen. Banker zu sein ist kein Traumjob mehr…

Die Frage muss also lauten: Was kosten Imageverslust und Misstrauen den Unternehmen? Was ist der ökonomische Wert des Vertrauens und wie entsteht überhaupt Reputation und Vertrauen? Vogel-Strauß-Politik ist der falsche Weg – Reputationsmanagement notwendiger denn je. Reputation Management: Der gute Ruf der Visitenkarte « DiePresse.com

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Die zentrale Fragestellung lautete: Wie strategisch managen Unternehmen ihre Kommunikation? Die Ergebnisse der Befragung wurden vorab exklusiv im Harvard Business Manager (Ausgabe 1/2009) veröffentlicht.

Um Kommunikation strategisch einzusetzen, muss deren Wertbeitrag für das Unternehmen erkannt und definiert werden. Im Gegensatz zu anderen Funktionen ist dieser allerdings nicht unmittelbar sichtbar, stellen sie doch einen immateriellen Vermögenswert dar. Aber es gibt verschiedene Indikatoren die diesen Wert bestimmen, an erster Stelle wird hier die Reputation genannt. Mehr als 80 % der Befragten gaben an, dass die Unternehmenskommunikation einen hohen oder sehr hohen Einfluss auf die Reputation eines Unternehmens nimmt. Dementsprechend ist die Festigung der Reputation neben der Stärkung von Marke/Image zentraler Bestandteil der meisten Kommunikationsstrategien.

Das Ergebnis zeigt, dass sich Kommunikationsexperten natürlich verstärkt mit dem Thema Reputation auseinandersetzen. Die Frage ist aber, wie kommt das bei der Unternehmensführung an? Denn Reputationsmanagement darf nicht nur in der Kommunikationsabteilung angesiedelt sein –traditionellerweise verfügt sie nicht über die umfassenden Kompetenzen und Zuständigkeiten. Um den Dialog mit allen Anspruchsgruppen oder Stakeholdern zu führen, gilt es, mit anderen Unternehmensfunktionen sowie mit dem Top-Management zu kooperieren. Und neben der Medienanalyse, die nur einen Teil der Reputationsanalyse ausmacht – auch die direkte Stakeholderbefragung einzusetzen. Reputationsmanager sitzen im Top-Management  - amerikanische Unternehmen machen uns das bereits vor. Und Reputationsmanager sind Kommunikationsexperten, aber mit betriebwirtschaftlichen Denken (siehe Kommunikationscontrolling) und Markt- und Medienforschungs-Know-how.