Reputation als Wettbewerbsvorteil

Die derzeit wohl am häufigsten geschriebenen Begriffe in den Wirtschaftsnachrichten sind "Krise" und "Vertrauensverlust". Doch nicht erst seit den dramatischen Ereignissen auf den Finanzmärkten und ihren Folgen ist bekannt, dass der Ruf eines Unternehmens oder einer Branche eine zentrale Größe darstellt, die in Gewinn- oder Verlustzonen führen kann.

Es ist mittlerweile unbestritten, dass der Faktor Reputation einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil darstellt. In einem kompetitiven Markt mit einer Reihe von austauschbaren Produkten, hat derjenige die Nase vorne, dem es gelungen ist, eine entsprechende Reputation  aufzubauen und so für Loyalität bei seinen Stakeholdern - den Kunden, Mitarbeitern, Investoren oder der Öffentlichkeit -  zu sorgen.

Was aber genau ist nun Reputation und warum ist sie von so unschätzbarem Wert für die Unternehmen? Und welche Rolle spielen die Medien im Prozess des Aufbaus und des Zerfalls von Reputation?

Als Reputation bezeichnen wir den Ruf, oder noch besser: die Anerkennung eines Unternehmens durch außen stehende Dritte (die Stakeholder). In unserer modernen Leistungsgesellschaft stellt Reputation ein erwerbbares Gut dar, das aber gepflegt und gegen Verlust abgesichert werden muss. Das bedarf eines enormen Aufwands, denn noch schneller, als Reputation verliehen wird, kann sie auch wieder aberkannt werden.

Investitionen in ein entsprechendes Reputationsmanagement machen sich aber letztendlich bezahlt, denn als strategischer Vermögenswert kann er gegen Vertrauen, Einfluss, Macht oder natürlich auch ökonomischen Erfolg eingetauscht werden.

Wenn wir von Reputation sprechen, dann reden wir vor allem von "Vertrauen". Experten sprechen hier von den zwei Seiten derselben Medaille bzw. desselben Anerkennungsprozesses. Vertrauen schafft Reputation: Unternehmer müssen dafür sorgen, dass ihre Stakeholder darauf vertrauen können, dass ihre Erwartungen erfüllt werden und ihr Vertrauen nicht missbraucht wird. Umso besser die Erfahrungen der Stakeholder mit dem Unternehmen sind, umso mehr sind sie bereit, in dieses Unternehmen zu investieren – Reputation wird so zu einem signifikanten Wertschöpfungsfaktor, der über Erfolg oder Misserfolg entscheidet. Gleichzeitig reduziert eine gute Reputation auch entsprechende Kosten in Information, Kontrolle oder Mitarbeiter. Denn auf Vertrauen basierende Reputation schafft einen entsprechenden "Vorschuss" bei den Stakeholdern, bringt Kundenbindung, Loyalität, sowie Macht und Einfluss.

Die wichtigste Rolle im Reputationsprozess spielen zweifellos die Medien. Auf dieser öffentlichen Bühne spiegelt sich das Bild unserer Gesellschaft wieder. Und im verstärkten Maße auch das Bild der Wirtschaftstreibenden. Das geht sogar soweit, dass sich selbst Mitarbeiter ihr Bild über ihr Unternehmen via Medien ausformen. Aber auch alle anderen Stakeholder wie Kunden, Investoren oder die Öffentlichkeit folgen der Medienberichterstattung und orientieren sich daran. In Zeiten eines Skandalisierungs-Journalismus führt das zu einem erhöhten Reputationsrisiko, dem Unternehmen ausgesetzt sind. Und das bedeutet: Im gleichen Ausmaß, wie die Medien verstärkt die Reputation von Unternehmen und deren Management kritisch hinterfragen, muss auch die Kommunikation immer stärker auf die Medien ausgerichtet werden.

Reputationsmanagement zeigt neue Ansätze für das Management des guten Rufes und letztendlich des Unternehmenswertes auf. repconsult, die agentur für reputationsmanagement hat dazu ein eigenes Tool - das rep_manual - entwickelt.

Bereiche, die auf Reputation einzahlen:


Messmethoden:

  • Medienresonanzanalyse → PR
  • Markt- und Meinungsforschung → Marke, Auftritt, Image, Mitarbeiter, Kunden
  • Motivforschung
  • Kommunikationsforschung → Ist-Analyse, Unternehmens-Insights, kommunikatives Zusammenspiel im Unternehmen
  • Marketingforschung → Zielgruppen-, Stakeholder-, Wettbewerbsanalysen
  • Semiotische Forschung → Analyse der Bildsprache Wertevermittlung
  • Trend- und Zeitgeistforschung → gesellschaftliche Rahmenbedingungen, vorherrschende und kommende Trends